יצירתיות Archives - כתיבה אפקטיבית

שיעור ביצירתיות (או: ענייני פילים)

ראשית דבר, שקר גס: מחקר חדש שהתפרסם בארה"ב מגלה ששלושה מיליון בעלי עסקים ברחבי העולם כותבים מאמרי מומחים תחת כותרות מגוונות להפתיע שמתחילות בדיוק ככה: "חמישה טיפים על…", "שבע עובדות על…", "22 דברים שלא ידעתם על…" ועוד מספר מפתיע להטריד של ואריאציות על הנושא.

השקר הוא שלא באמת פורסם מחקר כזה. כל היתר נכון לגמרי. יכול להיות מאוד שגם אתם פרסמתם רשימה כזו. ובגלל זה, חברים, תקשיבו טוב טוב.

מה שאתם באמת צריכים כדי להיראות מומחים בתחומכם ולכתוב מאמרים שאנשים יקראו, זה לעשות משהו אחר, חדש. משהו שאנשים לא עושים. משהו שיזעזע טיפה את הסביבה הטבעית שלכם. משהו שלא יגיד לקוראים שלכם את מה שהם קראו במאה מאמרים אחרים. בשביל זה, תידרשו להשתמש בכלי נדיר שלא מופיע בטיפים. לכלי הזה קוראים יצירתיות.

את מה שאני הולך לכתוב עכשיו אני לא עושה בשבילכם אלא למען קהילות שלמות של קוראי טיפים מעורפלי מוחין ושפופי גו. קוראים לזה שיעור ביצירתיות. כן כן, שיעור ביצירתיות. לא לפחד.

הוא מתחיל בפיל.

תארו לעצמכם פיל. לא מסובך, נכון? כולה פיל. לא ביג דיל. כלומר, כן ביג דיל. בכל זאת, פיל.

  1. אל תגידו את המובן מאליו: את מה שכולם יודעים – כולם יודעים. אין טעם לכתוב אותו. כן, פיל הוא היונק היבשתי הגדול ביותר. לפיל יש ארבע רגליים ואוזניים וחדק וכל הקוראים שלכם נוחרים או שהם נמצאים מזמן באתר אחר. תגידו בבקשה משהו שאף אחד אחר לא אמר על פילים.

ככה למשל: בזמן האחרון גיליתי שהפיל שלי, גרשון, רגיש לגלוטן.

  1. אל תחשבו מחוץ לקופסא: ואל תבקשו מהקוראים שלכם לחשוב מחוץ לקופסא. כי כשאתם אומרים את זה, אתם קלישאתיים. ואף אחד לא אוהב קלישאות. תעבדו בתוך הקופסא. יש לכם פיל. עכשיו תעשו איתו משהו חדש. למשל, כל אחד יכול להביא דימוי בנאלי בסגנון "כמו פיל בחנות חרסינה". אז למה לא לעשות ואריאציה בתוך הקופסא של הקוראים שלכם?

ככה למשל: "אל תתנהג כמו פיל בחנות של סביח".

  1. דמיינו משהו חדש, מופרך: אם אתם מספרים לאנשים את מה שהם שמעו מיליון פעם, כמו "מוטב לא לכתוב בפייסבוק שהפיל שלך מניאק", הם ירגישו מרומים. הם יחשבו: "לחצנו על הלינק המבטיח לפוסט שלך וכל מה שיש לך להגיד זה דברים שאנחנו יודעים? אנחנו לא באים לכאן יותר." הפילים בסכנת הכחדה? יאללה, נסו להגיד את זה בדרך חדשה, מוגזמת ומופרכת. כזו שגם תעביר את המסר וגם תפתיע.

ככה למשל: הפילים באפריקה נכחדו בשבוע שעבר סופית, חוץ משניים שמשרתים בצבא הסודני בתור מש"קי אפסנאות ואחד שתקוע באשראם מחוץ לקינשסה ולומד קבלה.

  1. ציירו כבשה: כן כן, אני יודע, זה לא כובע. זה נחש בריח בולע פיל. וזה נהדר שאתם ואני יודעים את זה. כי יש לנו בסיס משותף לדיאלוג. הבסיס הזה, יהיה זה ספר מוכר או מימ לעוס עד זרא, נותן לכם כלים להפתיע את הקוראים שלכם. גם כאן, אתם משתמשים בעולם תוכן מוכר כדי שהקורא שלכם ירגיש בנוח, אבל גם כדי להחריד אותם מהמקום המובן מאליו. זה הכלי הבסיסי ביותר של האדם היצירתי: לחשוב, להגיד או לראות דבר במקום שבו הוא לא אמור להיות.

ככה למשל: ההנהגה האיראנית מאיימת: אלפי ג'ירפות על תל אביב.

  1. ולסיום, הזכירו לקוראים שלכם אמת שהם שכחו מזמן: למה לפיל יש זנב?

(כדי שלא יסתיים בפתאומיות.)

א-ב של כתיבת תוכן

יצירת תוכן היא קצת כמו דאעש או המשבר הפיננסי העולמי הבא – אתגר שמעסיק את הארגונים הגדולים בעולם אבל גם את אחרון העסקים הקטנים. למרות שדומה שרבים (במיוחד בישראל) אינם מוכנים לשלם על תוכן, הצורך של כל ארגון באשר הוא בתוכן הולך וגובר כל הזמן.

בעצם, אולי תוכן הוא יותר גרוע מדאעש. את דאעש אפשר לנצח.

יש עוד ועוד סיבות לצורך בתוכן איכותי, אבל מה שעומד בבסיסן הוא השובע של האדם המערבי – זה שמרבים לקרוא לו "צרכן" מתוכן פרסומי מצד אחד, ומתוכן שיווקי ברמה מביכה מצד שני. ובאופן משעשע, ככל שלאנשים נמאס יותר מתכנים מהסוג הזה והם מחפשים משהו אחר – כך רק הולכת וגדלה הכמות של התכנים הרעים ברשת.

ומכיוון שתוכן מקורי מעולה הוא המנוע לחשיפה אורגנית מתמשכת במנועי חיפוש ואפילו ברשתות חברתיות, עולה השאלה: האם עסק קטן יכול להתמודד בכלל עם התקציבים ששופכים ארגונים גדולים כדי להגיע לתוכן איכותי? התשובה מעוררת ההשתאות היא שכן. כל עסק יכול. כל חנות משפחתית יכולה להתחרות עם רשת גלובלית במבחן התוכן האיכותי. כל מה שהעסק הקטן צריך בשביל זה הוא לפתוח את הראש טיפה ולנסות לגלות טיפ-טיפונת יצירתיות, אפילו שנורא נורא קשה.

כי יצירתיות היא היסוד המבדל. כל אחד יכול לכתוב או לשכור כותבים, ובוודאי שהג'נרל אלקטריקים ואמאזונים של העולם ישכרו לא פעם כותבים ממש מצוינים, אבל את ההיכרות האינטימית שיש לבעל עסק עם השוק שלו קשה מאוד לשכפל – את ההבנה מה לקוחות רוצים, מה מיוחד בתחום שלו, מה מרגיז, מה מעצבן ומה משמח – את כל זה הוא יודע הרבה יותר טוב מסוללת הכותבים של המתחרים שלו, אפילו אם הם כותבים כמו המינגוויי.

מה צריך להיות בתוכן הזה

הנה אמת מזעזעת: לכמות תוכן יש משמעות עצומה. קשה מאוד לנצח כמות. בגלל זה אולי יש כל כך הרבה תוכן רע ברשת: ארגונים משכילים לגשר על המחסור שלהם במקוריות בעזרת כמויות גדולות של פוסטים ופרסומים נחותים.

ולכן, אתם צריכים לייצר. בעצמכם או באמצעות שותפים, אתם חייבים להגיע למסה: להגדיר יעדים ולהתחיל לייצר. אל תרדו לחיי הכותבים שלכם. אל תבקשו דיוק עד אינסוף. אל תחדדו מסרים לנצח. אם אתם עושים את זה, אתם פוגעים במאמץ המרכזי, שהוא יצירה של מאסות של חומר באיכות סבירה וצפונה בתוך פרק זמן נתון. תעברו אתם על הכותבים שלכם, תנו שיפוץ קטן פה וקצת אהבה שם. את הכותבים שלחו להמשיך ולייצר.

מילות מפתח הן רעש

ככל שהכותב שלכם כותב עליכם יותר, כך התוכן שלו יהיה חד, מהיר ואפקטיבי יותר. הוא לא ינסה לכתוב מילות מפתח. הן יבואו בקלות. למעשה, אם תתמידו תגלו שאתם מייצרים בעצמכם את מילות המפתח של התעשייה שלכם. הסיבה לכך היא שגוגל אוהבת טקסט אותנטי ולא מעושה. כדי לכתוב ככה, אי אפשר לחשוב על מילות חיפוש.

תוכן הוא נכס שיווקי שאין לו תחליף

צד האיכות מקבל מענה מכל שאינו בנאלי ומובן מאליו, אלא חדש ומקורי. כבר כתבתי: יותר קל להגיד את זה מאשר לעשות את זה בפועל. אבל עדיין, גם אם אתם לא מקוריים לגמרי, לפעמים מספיקה גישה רעננה. אני תמיד ממליץ לאנשים לכתוב פחות כמו המורה שלהם לדקדוק או העורך דין שלהם – ויותר כמו שהם מדברים. פשוט זה טוב. פשוט זה נגיש לכל אחד. פשוט זה יותר לקוחות ויותר הכנסות.

ותזכרו, יצירת באלק משמעותי של תוכן היא מהלך: מהלך משמעותי, ארוך טווח ולא פעם גם מתמשך – כזה שלא נפסק אף פעם. גם אם פישלתם היום, בשבוע, בחודש או בשנה האחרונה, אתם תמיד יכולים להתחיל את התהליך או להמשיך אותו. בכל רגע נתון. התוכן שתייצרו ממש היום, מחר או בשבוע הבא – יהיה הנכס שלכם לתמיד. אז גם אם הזנחתם עד היום, תמיד כדאי להתחיל או לחזור לתהליך היצירה.

לא תמצאו פעולה שיווקית אפקטיבית יותר.

==

סדנת כתיבה לעסקים קטנים ובינוניים.

סדנאות כתיבה ארגוניות